Ağ Etkisi Kaynaklı Reklam Harcamalarının Niteliği

Özet: Çok taraflı platformlar (ve dolayısıyla özellikle e-pazaryerleri̇) i̇çi̇n reklam harcamalarının pazarda mevcut ağ etki̇si̇n geti̇rdi̇ği̇ bi̇r batık mali̇yet teşkil etmektedir ve Rekabet Kurum tarafından kaçınılabilir mali̇yet (avoi̇dable cost) anali̇zleri̇nde (beli̇rli̇ kıstaslar çerçevesi̇nde) di̇kkate alınmaması gerekmektedir.

---

E-Pazaryeri Platformları Sektör İncelemesi Nihai Raporu’nda ayrı bir başlık altında yer verilmiş olduğu üzere çok kategorili epazaryerleri pazarında önemli ağ etkileri mevcuttur, ve satıcıların en yüksek değer atfettikleri hususların başında “e-pazaryerinin bilinilirliği ve geniş tüketici kitlesinden faydalanmak” gelmektedir.

“Sektör incelemesi kapsamında elde edilen bilgi ve bulgular çok kategorili epazaryerlerinin önemli ağ etkileri barındırdığına işaret etmektedir. Bu kapsamda, yukarıda yer verilen ve satıcıların e-pazaryerlerinde bulunma amaçlarını gösteren anket verileri incelendiğinde, satıcıların %83,1 ile en yüksek oranda belirttiği amacın “e-pazaryerinin bilinilirliği ve geniş tüketici kitlesinden faydalanmak” olduğu görülmektedir. Bu cevap, satıcıların epazaryerlerinden temin ettikleri fayda bütününde pazaryerinin sahip olduğu geniş tüketici kitlesinin önemli bir bileşen olduğunu göstermektedir.”

Kurul tarafından Sahibinden kararında açıkça ortaya koyulmuş olduğu üzere, çok taraflı platform ekonomileri bağlamında ağ (şebeke) etkisi nedeniyle reklam ve tanıtım harcamaları batık maliyet teşkil edebilmektedir.

“(...) çok taraflı platform ekonomilerinde gözlenen giriş engelleri; şebeke etkisi ve şebeke etkisi ile alakalı batık maliyetlerin varlığı biçiminde ortaya çıkmaktadır. Şebeke etkisi, platformun değerinin, platform tarafından sunulan ticari etkileşim olanaklarından faydalanmak isteyen ve birbirlerinin tercihlerinden etkilenen karar birimleri tarafından belirlenmesidir. Karar birimi gruplarından bir tanesinin katılımının artması, diğer grup/gruplar için de platformun değerinin artması anlamına gelmektedir.”

“Pazara sonradan giren teşebbüsler söz konusu giriş engelini aşmak ve platformlarına değer kazandırabilmek için ciddi bir reklam ve tanıtım bütçesi ayırmak durumunda kalmaktadır. Üstelik söz konusu harcamalar başarısızlık halinde teşebbüsler için batık maliyet teşkil etmektedir. Örneğin on-line emlak satış/kiralama platform hizmeti pazarına sonradan giren ZİNGAT.COM ve EMLAKJET.COM mevcut konumunu elde etmek için ciddi reklam ve tanıtım bütçesi kullanmışlardır. ZİNGAT.COM 2017-2018 dönemi için (…..) TL tanıtım harcaması yaparken, EMLAKJET.COM, 2015-2017 döneminde yaklaşık (…..) TL tanıtım harcaması gerçekleştirmiştir. Yine emlak ve taşıt dahil çok sayıda ürün kategorisinde hizmet sunmak üzere pazara agresif giriş yapan LETGO’nun 2015-2017 tanıtım harcaması tutarı yaklaşık (…..) ABD Doları seviyesindedir. Bu sebeple ilgili pazardaki en önemli giriş engelleri de şebeke etkisi ve şebeke etkisi ile alakalı batık maliyetlerdir.”

Nitekim global olarak 221 milyonun üzerinde üyesi bulunan Netflix, 2022’nin ilk çeyreği içerisinde 200.000 üye kaybettiğini kamuya açıklamasını takiben pazar değerinde yaklaşık %38 oranında bir azalma ile karşı karşıya kalmıştır.

Bu açıklamalar çerçevesinde, teşebbüslerce çok taraflı pazaryeri olarak faaliyet göstermenin, (i) platformda yer alan satıcı ve tüketici taleplerinin birbirine bağımlı (interrelated demands) olması ve (ii) geri besleme döngüsü çerçevesinde, tüketici talebindeki olası bir azalmanın satıcı talebinde de azalmaya neden olması ve ortaya çıkan dolaylı ağ etkisi nedeniyle satıcı talebindeki bu azalmanın tüketici talebini bir kez daha azaltmasına sebebiyet vereceği özellikleri dikkate alındığında en kaçınılmaz maliyeti satıcı ve (esasen daha önemlisi) kullanıcı sayısının azalmasını engelleyebilmektir.

Bu doğrultuda, Kurul’un Sahibinden Kararı’ndaki tespitlerine koşut olarak, reklam harcamaları içerisinde çok taraflı platform olarak ağ etkisinin olumsuz etkisini engelleyici (diğer bir deyişle salt kullanıcı sayısını korumayı amaçlayan) reklamların kaçınılmaz maliyet olarak incelemeye tabi tutulmaları gerekmektedir.

Çok taraflı pazaryeri olarak faaliyet göstermek için pazara giriş yapacak bir teşebbüs, peşinen (ex ante), ağ etkisinin olumsuz etkisinin engellenecek olduğu (yani Reklamların Gelire Dönüş Oranı’nın (Advertising To Sales Revenue Ratio) en az 1 olduğu) t anına kadar reklam harcamalarında bulunmak zorunda olacaktır.

Bu kapsamda, Reklamların Gelire Dönüş Oranı'nın 1'e eşit hale geldiği t anına kadar yapmak zorunda olduğu işbu reklam harcamalarının pazara giriş anında ilgili iskonto değeri doğrultusunda indirgenecek miktarı ex ante olarak batık maliyet olarak kabul etmek durumundadır.

Nihayetinde, platformun ağ etkisinin olumsuz etkisinden korunmasına yönelik harcamaların kesilmesi yukarıda açıklandığı üzere feedback loop kapsamında bizatihi platformun varlığını tehlikeye atacak olduğu için esasen, basit bir örnek vermek gerekirse, tek fabrikası bulunan bir teşebbüsün fabrika arazisi için ödemekle yükümlü olduğu tutardan farksız olacaktır.